本期看點

1、今年火鍋店越來越“土”了

2、“土”背后是回歸餐飲本質

3、餐飲真正的經營時代來了

重慶街頭走一走 火鍋店越來越“土”了

上月去重慶出差，我發現今年火鍋店越來越“土”了。產品土、場景土、營銷也很土。

四間火鍋的上清寺店，選址在一個廢棄的老單位，墻體幾乎沒有任何整改，直接刷上了幾個大字，像“人四間讓你嘗盡酸甜苦麻辣”、“郡花是頭牌，味道是靈魂”。

產品也都展示在了一張A4紙菜單上，端上來的時候幾乎沒有任何擺盤，都是用小土碗和大瓷盤盛裝，這么做的好處，一是看起來不貴，讓顧客沒有消費負擔，二是營造正宗，沒有花里胡哨分散注意力。

◎四間火鍋外立面

還有很多重慶火鍋把小吃場景直接加到自己的門口，仿佛穿越回了兒時吃宴席的時候，典型代表就是北步園火鍋，和面的老師傅，把面團摔的梆梆作響，高高的蒸籠冒著熱氣騰騰的煙霧，旁邊還支著煮豆花的鍋子......

這還不夠，他家能土到什么程度？連個正式的招牌都沒有，全是紙殼子上寫著毛筆字，聽說遇到下雨天還得重新寫個新的放上去，店里的招牌菜品也是用紅紙黑字（看得出來預算卡得很死）。

◎簡單粗暴的店招

火鍋餐見發現，武漢的遇南三重慶火鍋，最近新開辟了兩個明檔區，也真夠“土”的！

一個是蛋炒飯，一個是時下流行的罐罐奶茶，相同的是招牌都是用廢紙板，任何多余的裝飾都沒有，蛋炒飯區，還直接把一籃子雞蛋擺出來，不知道的還以為是街邊賣炒飯的攤鋪。

◎擺攤式的呈現

不僅是產品、場景，連營銷也沒逃得出“土”。

前不久，在萍姐火鍋，消費者發布朋友圈就能獲得一張刮刮卡，最高可獲得霸王餐一份，把大眾都喜歡的刮刮樂納入飯前活動，讓顧客吃個火鍋也能體會“賭狗”的快樂。

◎刮刮樂

有一些營銷人士指出，土味之所以流行，并不是因為它的土，而是因為它反映著大眾的某種需求，在逼仄的現代生活里尋找樂趣，以此放松自己。

契合消費環境，土的背后是回歸

從消費需求來看，土更能滿足情緒價值。

大眾對精致美已經審美疲勞，突然蹦跶出來一種截然相反的、俗不可耐的“土”，瞬間就被吸引，成為一種新的審美樂趣。

每隔一段時間，就會有現象級的土味營銷出圈，成為互聯網上的爆梗。

今年茶話弄的新品“花開富貴”系列，畫風酷似搪瓷缸子，土中帶潮，一下賣成了爆款，上新首日熱銷3萬多杯，10天總銷量達40萬杯。

◎村里村氣的茶飲

這種極具反差的“土”，意味著接地氣，能消除品牌和消費者之間的陌生感和距離感，擴大受眾群體。尤其是當大牌做出“土”的動作后，反差更強烈，也更容易得分，冠以“土潮”流行開來。

“土”更容易和年輕人產生鏈接，成為一種直達年輕人心坎里的互動。

從市場環境上看，土是回歸本質的表現。

前幾年互聯網的賦能，以及整個餐飲市場的高速發展，造成了兩個現象，一個是服務過度，一個是裝修過度，最后這些實際上都轉要轉嫁給消費者。

四間火鍋創始人春哥告訴火鍋餐見，火鍋應該回到它的本質，主要是兩個原因，第一個原因是大店大品牌已經很強了，我們要想去撬動這個市場的話，必須要做差異化，回歸本質就是一條差異化的道路。

第二是那種回歸本質的店，它的消費就會降下來，這也符合當下的整體消費萎靡，消費降級的一個需求。

他補充道，現在如果要做一個品牌，或者要做一個店，那么老板抓兩件事情，第一就是抓本質，回歸本質，它的消費場景以及客單價、產品組合回到本質，第二就是抓流量，流量在當下還是不能或缺。

紅利消失，真正的經營時代來了

土，預示著火鍋市場呈現出明顯的回歸趨勢，預示著餐飲大環境變了。

吼堂火鍋聯合創始人李小孬說，“當各項（平臺/人口等）紅利消失，火鍋店都在回歸經營，回歸到基本的邏輯，就是把產品做好，把位置選好，把每一幀的細節做好，中國餐飲發展到今年這幾個月，才進入真正的經營時代。”

下面，我們從口味、食材、場景方面逐一解讀。

1、口味回歸，堅持重慶本味

像年白老火鍋的菜單僅有兩種鍋底：純牛油鍋底、鴛鴦鍋底。門頭上寫著大大的“五斤油一斤料，正宗重慶老味道”，年白老火鍋創始人陳俊告訴火鍋餐見，從品牌創立至今，重慶老火鍋的風味及做法從未改變。

還有萍姐火鍋在研發鍋底時，為了風味更能接近老火鍋，創始人陳宇森把研發團隊和供應鏈工廠搞得極為“惱火”，最終費時費錢，只有些微利，但效果出奇得好，不少消費者都稱贊，“吃出老火鍋的味道了”。

不僅是鍋底，連蘸料也在趨于正宗化，對于川渝本地人來說，油碟才是吃重慶火鍋的精髓，可以說是重慶火鍋的靈魂伴侶般的存在。

除了品牌端，供應端也在不斷努力，作為火鍋油碟的開創者，馨田火鍋油碟一直在進行著正宗吃法的市場教育。

合眾合創始人姚哲說過，隨著火鍋快速滲透到全國，改良火鍋已經對消費者進行了市場教育，消費者對于火鍋口味的接受度在日益提高，從而催生了新的極致體驗需求，譬如部分區域消費者追求口味的正宗，不改良定位的火鍋品牌開始爆發。

2、產品回歸，做到極致新鮮

吃鮮，是刻在中國人味蕾深處的DNA。大部分中國人的飲食偏好都是“吃得新鮮”，現摘的蔬菜、現殺的雞鴨、現捕的魚蝦，以及極少的調味都是無上的美味。

近日，杭州的停不了·菜場店·鮮黃牛肉”在社交媒體上悄然走紅，該火鍋店選址既不在商場也不在馬路邊，而是“隱藏”在農貿市場里，產品主打貴州鮮黃牛肉，而且強調“鮮活現做、現做鮮賣”，并且這家火鍋店沒有售賣任何“蔬菜”，反而鼓勵食客在菜市場內選購蔬菜帶到店內。

◎開在菜市場的火鍋店

全哥的火鍋，菜單很有意思，顧客點單的時候，專門附帶一張小菜單“重慶當天凌晨配送來的尖貨”，他們用“尖兒貨鋪”的形式展示鮮貨，最開始是用餐車推著去賣，后面改成檔口的形式，顧客單點后直接現配現稱。

3、場景回歸，煙火兼顧自然

除了正宗的口味，新鮮的食材之外，火鍋門店的空間體驗也有了新的變化。“一半煙火，一半自然”，成為火鍋店場景趨勢。怎么理解？

一方面，現在消費者的內心需求是想要親近大自然，給他們返璞歸真的體驗感。讓他們的心情得到釋放。另一方面，要保持重慶火鍋品類的煙火氣，不能逼格太高、太年輕化，要讓顧客覺得“我能消費得起”。

我們看到，重慶的北步園，武漢的遇南三，無錫的郭鐵柱，都走上了這樣的場景道路，無論俗雅，無論高價還是低價，火鍋消費者一樣都向往自然。

◎煙火&自然

說到最后

“土”不是目的，親近顧客，跟顧客建立情感鏈接才是。

總之，借由“土”去做一些有接近性的、親和的、更有共鳴的嘗試，也是一種新鮮有趣的經營路徑。

本文轉載自火鍋餐見；作者：田果