在馬來西亞的餐飲市場，有一個品牌把茶飲新品的發(fā)布玩出了顛覆性的花樣。一般來說，餐飲行業(yè)新品上新的場景無非是幾種：在臉書、Instagram 上發(fā)一張視覺海報；拍一支短視頻，邀請網(wǎng)紅試吃打卡；或者配合開業(yè)活動順帶推出一款新口味。但很少有人會想到，把餐飲新品的發(fā)布搬到大會舞臺上，做成一場手機(jī)發(fā)布會的規(guī)格。

而 MOMOYO 正是第一個這樣做的品牌。它讓新品的推出不僅是產(chǎn)品層面的更新，更是一場全民參與的秀場事件。這種思路，在目前的馬來西亞餐飲行業(yè)，幾乎只有他們敢于嘗試。

從吉隆坡到全馬：一場手機(jī)發(fā)布會式的茶新品秀

8月22日，吉隆坡會議中心上演了一場前所未有的茶飲發(fā)布秀。舞臺燈光閃爍，音樂鼓點強(qiáng)烈，大屏幕上不斷切換著 YoFlip 的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品影像。臺下觀眾席座無虛席，加盟商、媒體人、行業(yè)嘉賓和消費(fèi)者紛紛舉起手機(jī)拍攝、直播，場面熱烈而喧騰。

如果不看屏幕上的飲品圖案，人們幾乎會以為自己正身處某家國際科技巨頭的新品發(fā)布會。發(fā)布流程的設(shè)計、氛圍的營造以及全場的期待感，都和蘋果、小米這樣的手機(jī)品牌的發(fā)布會如出一轍。然而，真正登上舞臺的主角并不是電子產(chǎn)品，而是一杯冰淇淋——MOMOYO 為馬來西亞國慶特別推出的 BATIK YoFlip。

這款新品的最大亮點在于可翻轉(zhuǎn)不灑的工藝。消費(fèi)者即便將整杯倒置，也不會有絲毫溢出。MOMOYO 將這一特征包裝成科技突破，強(qiáng)化了新品的獨特性和話題度。而在外觀設(shè)計上，杯身融入了馬來西亞極具代表性的文化符號——蠟染 Batik。鮮艷的色彩和傳統(tǒng)圖案讓這款產(chǎn)品不僅僅是一杯冰淇淋，更是國慶氛圍和民族自豪感的具象表達(dá)。

為了讓新品更加貼近年輕群體的社交玩法，MOMOYO 在現(xiàn)場設(shè)置了翻杯挑戰(zhàn)。嘉賓和消費(fèi)者親手嘗試將冰淇淋倒置，不少人錄制視頻上傳社交平臺。短短數(shù)小時內(nèi)，#MOMOYOYoFlip 和 #MOMOYO 等話題便在 TikTok、Instagram 和 Facebook 上迅速走紅，視頻點擊量不斷攀升。新品不僅成為發(fā)布會的焦點，更在社交媒體上完成了一次全民參與的裂變式傳播。

對于一個進(jìn)入馬來西亞市場才剛滿一年的新品牌而言，這樣的操作無疑是一種極具顛覆性的嘗試。MOMOYO 借助一場秀場化的新品發(fā)布，不僅制造了轟動效應(yīng)，也向行業(yè)展示了一種全新的打法。它把新品發(fā)布從單純的產(chǎn)品上新，提升為一個擁有科技感、文化感與社交感的事件，讓茶飲的傳播方式實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

MOMOYO是誰

在馬來西亞消費(fèi)者的印象中，MOMOYO 是近兩年突然冒出來的一個新銳茶飲品牌。它的門店大多選址在人流旺盛的商圈與購物中心，明亮的橙紅色調(diào)、卡通化的視覺風(fēng)格，以及冰淇淋與水果茶的組合，很快吸引了年輕人和家庭客群的注意。價格親民、口感新鮮、氛圍活潑，是許多消費(fèi)者對它的第一印象。

實際上，MOMOYO 的故事并不始于馬來西亞，而是源自印尼。2022年，MOMOYO 在雅加達(dá)創(chuàng)立，短短兩年時間就在印尼本土開出了超過一千家門店，被稱為當(dāng)?shù)爻砷L最快的茶飲連鎖之一，僅次于后來大舉入侵的中國茶飲巨頭蜜雪冰城。

品牌名稱 MOMOYO，寓意 More and More Young，直譯過來是越來越年輕。它希望借由這一名字向市場傳遞一種年輕化、充滿多巴胺的生活態(tài)度。不同于一些茶飲品牌只聚焦在校園群體或白領(lǐng)市場，MOMOYO 的定位更具包容性。它要成為一種全民化的飲品選擇，讓學(xué)生、年輕人、上班族甚至家庭消費(fèi)者都能在同一個空間中找到歸屬感。

2024年，MOMOYO 把馬來西亞選為海外擴(kuò)張的首站。這個決策并非偶然。馬來西亞擁有與印尼高度相似的消費(fèi)習(xí)慣與文化結(jié)構(gòu)，市場中既有茶飲的龐大潛力，也有清真食品認(rèn)證的剛性需求。對于一個來自印尼的品牌來說，這里不僅是自然的延伸市場，更是一個驗證自身模式是否具備跨國復(fù)制力的最佳試驗田。

截至2025年8月，MOMOYO 已經(jīng)在馬來西亞全國開設(shè)超過120家門店，幾乎以每月數(shù)家新店的速度在擴(kuò)張。按照其馬來西亞總經(jīng)理譚明東的規(guī)劃，品牌將在2025年達(dá)到200家，2026年進(jìn)一步突破400家，并以中長期目標(biāo)鎖定600家門店的全國覆蓋。這意味著，MOMOYO 不僅要成為城市核心商圈的標(biāo)配品牌，也要深入二三線市場，覆蓋更多普通消費(fèi)者的日常生活。

這種高速擴(kuò)張背后，是 MOMOYO 對品牌調(diào)性的自信。它不把自己定義為單純的茶飲店，而是要成為一個能和迪士尼相提并論的快樂品牌。在它的邏輯里，冰淇淋和水果茶不只是食品，而是承載情緒與文化的載體，是能讓孩子、年輕人和父母同時獲得快樂的多巴胺產(chǎn)品。

在馬來西亞市場，MOMOYO 已經(jīng)完成清真認(rèn)證，99%的員工來自本地團(tuán)隊。這意味著它不僅僅是一個外來品牌的移植，而是真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)的本土化企業(yè)。它通過合理的價格帶（5到10令吉）、貼近國民口味的產(chǎn)品研發(fā)（如榴蓮水果茶、美祿冰淇淋、白咖啡系列），以及積極擴(kuò)展的加盟合作模式，逐步建立起一個兼具規(guī)模與文化適配力的成長路徑。

對比那些在東南亞市場空降的中國茶飲品牌，MOMOYO 顯得更加懂得如何與本地消費(fèi)者共情。它既有來自印尼的東南亞文化基因，也有國際化的品牌經(jīng)營視角，因此能夠在短時間內(nèi)跑出速度，同時保持與消費(fèi)者之間的親近感。這種特質(zhì)，讓它在馬來西亞競爭激烈的茶飲市場中占據(jù)了一個獨特的位置。

差異化打法：像手機(jī)廠商一樣做新品發(fā)布

過去，餐飲行業(yè)的新品發(fā)布多半是低調(diào)的。品牌會在臉書或 Instagram 上發(fā)一張視覺海報，配合一些限時折扣，或者找?guī)孜痪W(wǎng)紅拍攝試吃短視頻，再通過社交媒體擴(kuò)散。整個過程雖能帶來一定流量，但往往缺乏爆點，傳播半徑有限，更難以形成全民性的關(guān)注。

MOMOYO 的選擇截然不同。它沒有滿足于單點的廣告轟炸，而是直接搬用了科技行業(yè)的敘事方式，把一次新品發(fā)布做成了一場秀場化的大事件。

首先，它把新品定義為一次技術(shù)突破。手機(jī)廠商常常用芯片、屏幕、相機(jī)的升級，來強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化和稀缺感。而 MOMOYO 把冰淇淋的翻杯不倒工藝，塑造成一種黑科技。這個設(shè)定讓消費(fèi)者在體驗新品時，不僅僅是嘗味道，而是像參加一場實驗般，帶著期待與好奇去驗證所謂的技術(shù)感。這種體驗遠(yuǎn)比單純的“好吃”更容易激發(fā)分享欲。

其次，它讓限定版成為文化符號。科技品牌喜歡推出特別定制版，如奧運(yùn)版、故宮版，賦予產(chǎn)品更多文化和身份認(rèn)同。MOMOYO 則在國慶節(jié)點，推出了 Batik 限定版，讓一杯冰淇淋承載馬來西亞的文化自豪。消費(fèi)者在購買時，不只是為了口感和新奇，還會覺得這是對國家文化的一次參與和表達(dá)。這種文化綁定，往往能放大品牌在本地的認(rèn)同感和忠誠度。

第三，它把發(fā)布會本身變成了一場媒體事件。與其在社交媒體上分散投放，不如集中火力制造一個大舞臺。通過發(fā)布會，MOMOYO 不僅展示了新品，還把擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌理念、未來規(guī)劃同時打包輸出。這種做法讓媒體和加盟商能夠在同一場合獲得完整信息，報道和傳播的效果自然遠(yuǎn)超碎片化的廣告。

最后，它通過互動創(chuàng)造社交裂變。翻杯挑戰(zhàn)的設(shè)定，幾乎復(fù)制了手機(jī)廠商慣用的跑分挑戰(zhàn)或夜景挑戰(zhàn)。這種互動形式極易激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，因為結(jié)果直觀、操作簡單，又有趣味性和挑戰(zhàn)性。現(xiàn)場觀眾拍攝上傳的視頻，在 TikTok、小紅書等平臺被快速傳播，形成了自發(fā)的二次傳播和話題裂變。

這種打法的本質(zhì)，是餐飲營銷方式的一次升級。過去，餐飲品牌只是賣一杯飲品，借助折扣或口碑吸引顧客；而 MOMOYO 卻把新品的發(fā)布當(dāng)作一場文化與科技的事件，賦予它更大的舞臺效應(yīng)。

它讓消費(fèi)者不只是買一杯茶，而是參與了一場秀，成為了事件的見證者和傳播者。

換句話說，MOMOYO 已經(jīng)不再是單純的飲品品牌，而是在用科技行業(yè)的語言重新定義餐飲行業(yè)的傳播邏輯。

它從賣飲品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u事件；

從做促銷，升級為做文化。

與中國茶飲品牌的對照

要理解 MOMOYO 的打法，就必須放在中國茶飲品牌的大背景中比較。

蜜雪冰城代表了極致性價比。它把十元兩杯做到極致，用極低價格和極致規(guī)模碾壓市場。MOMOYO 借鑒了它的親民價格（5–10令吉），但并沒有走價格錘子路線，而是加上了秀場化和娛樂感。

奈雪的茶代表了生活方式與空間感。它通過大店模式和社交氛圍，把第三空間變成賣點。但奈雪的消費(fèi)客群偏向都市白領(lǐng)與年輕女性。MOMOYO 同樣走大店模式，卻更強(qiáng)調(diào)全民共享，力圖讓一家店既能滿足學(xué)生的下午茶，也能承接家庭的周末聚會。

喜茶則代表了創(chuàng)意與話題性。它擅長用靈感實驗室的身份，不斷制造新品爆點與社交話題。但喜茶的新品迭代往往是味覺層面的創(chuàng)新，而 MOMOYO 更傾向于形式創(chuàng)新——比如翻杯不倒、限量版杯身、跨界合作，甚至把發(fā)布會做成科技秀。

可以說，MOMOYO 并沒有選擇跟隨某一條路徑，而是吸收了三者的優(yōu)點，又做了本土化改造。它像蜜雪一樣親民，卻避免陷入價格內(nèi)卷；它像奈雪一樣做空間，卻不走高價精英路線；它像喜茶一樣重話題，卻加上了科技化與文化化的秀場表達(dá)。

這種打法，正是讓它能在東南亞短時間爆發(fā)的原因。

本地化與國民化：為什么能跑這么快

MOMOYO 在馬來西亞的擴(kuò)張速度，與它的本地化策略密不可分。

首先是清真認(rèn)證。MOMOYO 在進(jìn)入馬來西亞不久，就完成了 Halal 認(rèn)證，這讓它能快速觸達(dá)馬來消費(fèi)者，打開最廣闊的市場。

其次是價格帶適配。5–10令吉的定價恰好卡在學(xué)生負(fù)擔(dān)得起、白領(lǐng)覺得不貴、家庭消費(fèi)無壓力的區(qū)間，既不像奈雪般高高在上，也不像街邊檔口那樣缺乏體驗感。

第三是國民元素綁定。產(chǎn)品規(guī)劃中，MOMOYO 將陸續(xù)推出 大馬國民系列。這些產(chǎn)品幾乎是把國民口味做成了飲品表達(dá)，貼合消費(fèi)者心智。

最后是本地團(tuán)隊和供應(yīng)鏈整合。數(shù)據(jù)顯示，MOMOYO 在馬來西亞的員工 99% 來自本地，供應(yīng)鏈也快速完成落地。這意味著它不是空降的舶來品，而是快速扎根的本土品牌。

資本、競爭與未來

MOMOYO 的高速擴(kuò)張，也引發(fā)了一個問題：它會成為下一個 Mixue 嗎。

在東南亞市場，Mixue 的模式是以中國總部為核心，利用供應(yīng)鏈和加盟模式做極致擴(kuò)張。但這種模式往往被批評為缺乏文化適配，只能靠價格競爭。

MOMOYO 的打法恰恰相反。它用娛樂化、文化化的方式，綁定本地消費(fèi)者的情感，同時保持加盟擴(kuò)張的靈活度。它既追求規(guī)模，也追求文化價值。

從資本角度看，MOMOYO 已經(jīng)引起區(qū)域投資方的關(guān)注。一位本地投資人透露：如果蜜雪是東南亞的麥當(dāng)勞，那么 MOMOYO 可能會成為東南亞的迪士尼。

這句話雖然有些夸張，但至少說明了 MOMOYO 的潛力：它不是單純賣茶飲，而是在賣一個國民娛樂品牌的未來。

結(jié)語：

餐飲的下一站，是秀場化

回顧 MOMOYO 的這場發(fā)布會，它做的其實是一件事——讓餐飲產(chǎn)品擁有科技發(fā)布會的儀式感。

這種打法會不會成為趨勢？很可能。因為在今天的餐飲行業(yè)，僅靠味道或價格已經(jīng)不夠了。消費(fèi)者需要的是體驗、文化和社交價值。

未來的茶飲競爭，可能不僅僅是看誰更便宜、誰更好喝，而是看誰能制造更大的舞臺效應(yīng)。

在這條新賽道上，MOMOYO 已經(jīng)率先給出了答案。

作者：黃昱樹