兩位清華MBA跨界餐飲，選擇燒烤這個品類創業。放棄了高薪穩定的工作，這兩位高學歷高智商的人誓要在餐飲行業做出不一樣的事情。

到底怎么不一樣?串亭燒烤居酒屋創始人丁一親自撰文為我們講述他的餐飲創業之路的探索與思考。

兩年前，和很多跨界創業者一樣，我與合伙人雙雙放棄穩定的工作和高薪，打算在餐飲業大干一場。

我們認為，消費升級的浪潮中，實體餐飲業的潛力最大。如果我們將世界頂級企業多年的工作經歷、試驗餐廳的成功經驗和我們清華MBA的教育背景，聚焦于一家餐廳，有可能做出不一樣的事情。

于是，我們創立了“串亭燒烤居酒屋”。

Why燒烤?

我相信， “市場大、風險小” ，一定是很多跨界餐飲創業者奉行的原則。

市場大，未來能成就大事業，那么放棄優厚的工作跨界創業才有意義;風險小，通過勤奮努力能迅速取得短期成功，才有發展壯大的條件。至于 “低風險，高回報” 這種不切實際的幻想，則不在我們考慮之列。

而燒烤，似乎是符合 “市場大、風險小” 的不二選擇。

△運用餐飲MBA院長(cymba001)的模型進行燒烤品類屬性分析

01——燒烤的市場是比較大的

首先，用冰城串吧張總的話說，對燒烤的偏愛存在于人類的基因中，口味適應面是相當的廣的;

其次，燒烤的歷史和生命周期都是較長的，雖然 “烤” 這種聽起來不夠健康的烹飪方式不一定能代表未來的方向，但在可預見的時間內，燒烤也并不會被大眾所拒絕。

02——燒烤的毛利空間是高的

首先，燒烤是近些年流行的品類，甚至成為一種時尚生活的方向，具有一定的情感價值，人們對吃燒烤的價格敏感度是較低的;

其次，燒烤的原料大部分是產業化程度相當高的凍品，有利于將產品成本控制在一個較低的水平。

03——燒烤的管理難度是低的

燒烤這一烹飪技法的難度是較低的，普通人經過短期培訓就能學會，生手和熟手的區別主要體現在操作速度上，調味方面，也主要在腌制環節完成。

所以，燒烤對廚師的依賴程度低，生產管理上是相對簡單的。

4——燒烤的競爭強度并不高

雖然燒烤餐廳的競爭對手繁多，但市場上并未出現(像海底撈、呷哺等)霸主地位的品牌，而大部分單體燒烤店的經營管理水平又是比較低的，這就使得我們比較有機會做到脫穎而出。

消費場景突圍

開店之前，在一次串亭發布會上，木屋燒烤的聯合創始人王總就語重心長地對我說過：燒烤店賣的不是美食，而是時間!

但當時我并不太理解這句話，甚至有些不屑：餐廳難道不應該給顧客創造無以倫比的美食體驗么?賣時間算個毛啊?但不久后，我才領悟到了王總的深意：

(中式)燒烤在顧客心目中的消費場景是休閑、宵夜，而不是正餐，那么，燒烤店的營業時間段，相比其他品類是相當受限的，只有 18:00 - 24:00 之間的 6 個小時。

所以，一個盈利性強的燒烤餐廳，就是要在極其有限的營業時間內賣出更多的營業額。

這一細思極恐的結論，讓我們在相當長的時間內都如履薄冰，如果我們打造的卓越體驗只能在 4 個小時的高峰階段內發揮作用，如何確保盈利呢?

但我們也并沒有放棄思考，如何從休閑宵夜這一消費場景中突圍，獲得更多的營業時間。直到，我們在東京考察之旅重新認識居酒屋。

△營業時間之比較

與大部分人相同，之前我們對居酒屋的認識，只停留在日劇 “深夜食堂” 的印象。

但現實中的居酒屋，是神一般存在的業態：午間提供定食，晚市可做聚會，宵夜可做酒館，多場景毫無違和感地在狹小的空間內融為一體……

我們不禁幻想，是否有適合中國人的居酒屋呢?

產品線創新

中式燒烤(串燒)可能是最具備彈性的菜系了——一切皆可烤，而且百搭。

哦，對，燒烤根本算不上一個菜系，頂多是一個品類。不過，這正好為適應更多消費場景的產品線組合鋪平了道路。

烤串加上壽喜燒(日式小火鍋)、疙瘩湯，干濕互補;

結合爐端燒烤魚、熔巖燒(鐵板)、大份沙拉等形式感強的菜品，增加聚會的體驗感;

而結合烤肉飯、龍蝦飯等主食，使餐廳的午間套餐形式豐富;

最后，高品質平價酒水與手工精釀啤酒的加入，使得夜晚的 “居酒屋” 名副其實。

△豐富的輔助產品線

在一次行業分享中，中烹協夏連悅老師對我們的模式給予了極大的肯定，讓我們信心大增。

夏老師認為，燒烤則是簡餐的一種。

簡餐之簡，在于模式輕而靈活，通過分時段供應使產品簡而豐富。

中式燒烤和居酒屋的結合，是他看好的一個方向。

但這樣也造成了一個小問題：雖然 90% 的顧客對正宗的日式居酒屋并沒有體會，但仍有 10% 見過正宗居酒屋的客人，對我們這種沒有生魚片、沒有壽司、沒有蔥肉串卻有羊肉串的 “偽居酒屋” “深惡痛絕” 。

不過，罵歸罵，罵了還來，因為正宗與否，很多時候并沒有好吃重要。

用戶體驗的創新

我們深刻地了解，創業不是自嗨：我設計了適應多場景的產品線，餐廳并不能自動得到顧客的認可與進店。

居酒屋對普通消費者來說是個新業態，更何況 “中日合璧” 的 “偽居酒屋” ?

但我們可以先從最容易進店的客人開始抓。那就是——擼串的顧客，尤其是女性顧客——因為大部分消費決策都是女性做出的。

在品牌并不知名時，我們對外宣稱自己 “只是一家串店” ，但卻是一間非常奇葩的串店。

為什么奇葩呢?

△創始人來自奔馳，并擁有清華MBA學歷

因為環境好得不要不要的(上海金外灘設計大獎);

老板帥得不要不要的(清華MBA、前奔馳高管);

菜品好吃得不要不要的(米其林餐廳大廚研發的醬料和甜品);

優惠也給得不要不要的(女性顧客憑身高、高跟鞋高度和短裙的長度就能獲得低至1折優惠)……

用燒烤大排檔對標，通過反差展現串亭的優勢，讓我們不僅從街邊路燈下搶來了第一批顧客，還得到了各路媒體的曝光。

顧客一旦進店，就會對我們的環境、產品線、格調和品牌產生近距離感知，如果消費的體驗是滿意的，顧客就會對串亭設定的多消費場景產生認同，并循著我們精心設計的品質路線，將午間套餐和朋友聚會的消費轉移到串亭來。

△最新一批午市套餐菜單草稿

菜品、環境、服務、營銷、品牌、經營模式、管理水平，都是現今的顧客體驗不可分割的部分。

就算設計精妙品質上乘，但在展示上也不能急于求成，而要將我們的 “禮物” 在合適的時機，讓顧客親手層層拆開，然后每拆開一層，都會發出“哇”的一聲尖叫。

△不定期舉辦各種品牌活動

消費升級的瓶頸

串亭創立和成長的這兩、三年，餐飲消費升級的速度是非常快的。

第一波是環境升級，如綠茶和外婆家;

第二波是出品形式升級，如雕爺牛腩和各種品質外賣;

第三波是服務升級，如無數購物中心餐飲品牌;

但第四波升級卻似乎卡住了，遲遲還未到來。

如果說國內一線城市的餐飲水平和日本相比，最落后的點，大概就是 “好吃” 吧。

有人說不夠好吃是匠心的缺失，但我觀察到的有一定規模的餐飲品牌，似乎已經竭力了。

匠心，首先講究的是精心挑選食材，但全國上百家店的企業，全部采購鮮貨、農場直供、用匠心挑選食材?完全不現實。

△串亭的產品原料相當比例是凍品

好的產業化原料、食品加工科技、供應鏈，已經成為限制多數餐飲企業進一步做強的短板。作為最適合標準化和產業化的燒烤行業，更是感受深刻。

對于串亭這樣中小規模的餐飲品牌，如何避開重資產的中央廚房之坑，同時又如何堅持不斷優化菜品，是擺在我們和行業面前的一個未解之謎。