近兩三年，餐飲市場增量最大的一塊，無疑是外賣。

背靠 BAT ，三大外賣平臺用強勁的資本實力，用大幅補貼把用戶需求生生的砸了出來。

與此同時，不少餐飲創(chuàng)業(yè)者也把外賣平臺看做當(dāng)年的淘寶和易趣，認(rèn)為這是一個時代的機會，甚至，是一個可以靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)的機會。

“叫個鴨子” 、 “叫了個雞” 等無下限的品牌名稱，并不妨礙他們獲得資本的青睞； “甜心搖滾沙拉” 等斯巴達(dá)勇士的鬧劇，并不阻擋他們一夜火遍全國。

外賣餐飲品牌，仿佛出生便含著金鑰匙，和苦逼的傳統(tǒng)餐飲門店形成了鮮明的對比：

外賣品牌具備先天的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢！

主要原因有兩點：

一是沒有前廳，不需要那么大面積，而且對地段無要求，所以房租低；

二是不需要服務(wù)和前廳管理，人力成本也低，所以，外賣理應(yīng)有更高的利潤。

△某外賣品牌對傳統(tǒng)門店和外賣門店成本結(jié)構(gòu)的對比分析

顯著的成本優(yōu)勢，再伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的添磚加瓦，外賣品牌似乎可以分分鐘達(dá)成品類第一，占據(jù)顧客心智，實現(xiàn)長久盈利！

如今，外賣平臺的補貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過去，創(chuàng)業(yè)做外賣餐飲品牌，真的具有成本優(yōu)勢嗎？

01房租成本對比

毫無疑問，外賣不依賴線下客流，對選址的要求當(dāng)然更低。但是，房租的差距，也許并沒有想象中的那么大。

首先，出于配送時間和距離的考慮，外賣餐廳的選址并不能太偏僻。

30 分鐘送達(dá)，這既是顧客的需求，也是外賣平臺的考量，外賣平臺為了實現(xiàn)送餐效率最大化，不會向顧客推薦過遠(yuǎn)的商戶，甚至，在高峰時段會主動屏蔽過遠(yuǎn)和不順路的商戶。

要想生意好，選址還得在熱門商圈之內(nèi)，眾所周知，相同的租賃面積，同一商圈內(nèi)房租并不會有天壤之別。

前一陣聲稱獲得 2000 萬融資的外賣品牌 “Kao！烤肉飯” ，其創(chuàng)始人在總結(jié)選址策略時提出 “一級商圈，十級商鋪” 的概念。

這一略顯夸張的表述暗示，同一商圈中，十級商鋪的租金可能只是一級商鋪的十分之一，但事實上，哪有一個商圈中存在租金差距如此之大的 “十級商戶” ？

其次，食藥監(jiān)對餐廳的面積、房屋類型和餐廚比例有著嚴(yán)格的要求，面積過小的餐廳是無法獲得餐飲服務(wù)許可證的。

即使是外賣餐廳，面積也不可能無限制縮小，更不可能選擇在非商用處所開店（前一陣被曝光的黑作坊是特例）。

通過北京市場的實際經(jīng)驗推斷，作為一家快餐廳，堂食店和外賣店的最終的房租對比更可能是下面的情況：

△注1：假設(shè)實體快餐廳的面積是 120 平米

△注2：北京食藥監(jiān)要求獲得餐飲服務(wù)許可證的最小經(jīng)營面積為 60 平米

02人力成本對比

為了對比人力成本，我們假設(shè)實體快餐廳和外賣餐廳的產(chǎn)品、單價、單量是相同的，營業(yè)額都是日均 10000 元這個較高的水平。

快餐廳主要的工作量發(fā)生在后廚，對于同樣的訂單量，不妨假設(shè)實體店和外賣店后廚的人數(shù)都是 8 人，而實體店還要配置前廳人員，數(shù)量再增加 6 人。

那么人力成本數(shù)據(jù)對比如下：

03外賣的隱藏成本

如果只是對比房租和人力成本，再加上外賣店的面積小投資小，外賣店確實是具備顯著的優(yōu)勢，那么結(jié)論就這樣出來了嗎？

隱藏費用之一平臺費用

如果與外賣平臺合作，并且采用外賣平臺提供的送餐服務(wù)，則要上交營業(yè)額 20% 左右的提成作為費用（向消費者收取的配送費也要交給平臺）。

你想自己送餐來省掉平臺費？太幼稚了 ，你認(rèn)為平臺是做公益的嗎？

首先，非平臺送餐商戶，想得到好的排名，難度會更大，沒有好的排名就沒有曝光度，沒有曝光度當(dāng)然就沒有銷量。而且，你能保證自己配送的效率比平臺高？你能保證配送費用算下來比平臺低？

好吧，這些假設(shè)你都能做到。你確保你能雇到送餐員？在北京，外賣平臺的瘋狂擴張已經(jīng)將送餐員的平均工資推到 6000 元左右，你也出的起 6000 ？難道你也有 BAT 的錢可燒？難道你不怕你 5000 元工資的廚師天天與送餐員撕逼？

最后是補貼的問題。顧客對補貼是高度敏感的，而補貼按一定比例由平臺和合作商戶共同承擔(dān)。不與平臺合作，就無法參加平臺的促銷活動，補貼就得全部自己擔(dān)。

所以，創(chuàng)業(yè)的外賣餐廳往往不得不選擇外賣平臺的配送服務(wù)，最后導(dǎo)致的結(jié)果，就是理想與現(xiàn)實的差距：硬生生的多出 20% 的平臺費用。

隱藏費用之二營銷費用

線上和線下門店有個明顯的區(qū)別：線下顧客走過一條街，必將經(jīng)過所有的店鋪；但在線上，大部分顧客都很有可能在排名靠前的商戶達(dá)成了購買，排名靠后的其他商戶就沒有機會被顧客看見了。

外賣品牌在平臺上想要靠前，就需要一系列的營銷措施。根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)規(guī)則，最重要的兩個指標(biāo)：

一是成交量靠前；

二是優(yōu)惠力度靠前。

而為了達(dá)成更高的成交量，往往又需要通過更多的優(yōu)惠力度來促銷……這簡直就是個惡性循環(huán)。

當(dāng)然，土豪也可以躲開這個惡性循環(huán)，因為，現(xiàn)在可以直接購買排名啦！

如今，外賣平臺的補貼大戰(zhàn)已經(jīng)悄然落幕，移動互聯(lián)的紅利期也已經(jīng)過去，現(xiàn)在的外賣平臺，和淘寶、天貓已經(jīng)沒有區(qū)別了：

商戶要保持排名和曝光度（注意，是保持而不是增加哦），必須得源源不斷的付出高昂的營銷成本。

外賣平臺上滿減優(yōu)惠的常見折扣率不會低于 10% （還不包括秒殺、特價菜品）。

而實體門店，通過營銷手段把人氣拉起來之后，往往會階段性的停止促銷措施，不需要付出高昂的成本去維持人氣。所以，實體快餐廳在點評網(wǎng)上的常見折扣率不高于5%。

04結(jié)論

雖然我們沒有一一去對比全部的成本費用項目（例如包裝費、餐具損耗、能源費、消耗品……），但從成本結(jié)構(gòu)的大項上比較，可以看出：

在營業(yè)額相同的情況下，典型的外賣商戶并不存在明顯的成本優(yōu)勢（甚至略高），所以，在同樣的毛利下，外賣店也不存在顯著的利潤優(yōu)勢。

最后，用一位資深互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人、現(xiàn)餐飲運營者—— “Miss宋” 的分析作為結(jié)束：

外賣平臺，如同當(dāng)年淘寶到天貓量變引起質(zhì)變的道理一樣，打破了原有商業(yè)地產(chǎn)零售幾千年來的生態(tài)，也會打破餐飲的生態(tài)。

跟淘寶和滴滴一樣，外賣平臺先從三無小餐飲（淘寶 C 店）入手，因為品牌店此時看不上外賣這點量。

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然后通過補貼養(yǎng)成客戶習(xí)慣（各平臺燒錢補貼，網(wǎng)上有了各種不花錢吃飯的攻略，與滴滴出行補貼如出一轍）。

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再是品牌店鋪跟進(jìn)（天貓來啦，滴滴專車），展現(xiàn)排位從銷量排位變成付費買流量排位（淘寶規(guī)則也是這么改過來），各種新店按點擊量收費（淘寶鉆展）、上美食折扣專區(qū)（聚劃算）。

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跟商家的資金結(jié)算周期也是和淘寶一樣，再賺你個資金沉淀的錢，為互聯(lián)網(wǎng)金融再添磚加瓦。

當(dāng)外賣流量被兩大平臺掌控，餐飲發(fā)現(xiàn)除了要交房租以外，還要支付向平臺購買流量的錢，以及把利潤再分給外賣物流小哥。

當(dāng)平臺巨無霸分完商品銷售這杯羹，在滴滴出行上燒錢養(yǎng)成移動支付的習(xí)慣，最終會從餐飲上實現(xiàn)移動支付的利潤收割，從餐飲上分走一杯羹。

當(dāng)無數(shù) O2O 風(fēng)潮中失意的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，蜂擁進(jìn)入餐飲外賣行業(yè)，妄想挽回一局時，一定會發(fā)現(xiàn)，他們所走過的最長最遠(yuǎn)的路，就是BAT的套路。

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900