在消費升級、產品迭代的今天，宣傳包裝往往是成為決定企業能否持續發力的關鍵之匙；宣傳什么，如何宣傳，宣傳給誰...不僅是縈繞在餐企負責人身邊的重要挑戰，更是成為了餐飲營銷界的終極“三問”。

紅餐專欄作者楚劍對此表達了自己的看法。

一提到宣傳，很多餐飲企業認為是宣傳企業的名稱，或者打企業知名度。對于消費者的客人來說，對企業名稱并不感興趣，而對企業怎么樣才感興趣。也就是說：企業宣傳不是宣傳企業名稱和知名度。這是中國很多廣告公司沒有搞明白的地方，也是不少餐飲策劃者沒有搞清楚的問題。

這里我們就宣傳內容、宣傳形式、宣傳與企業的關系 進行簡要說明。

01?宣傳內容 ?

作為一家餐飲企業，在宣傳時究竟宣傳什么？

?1、最高層次宣傳：企業核心價值觀、產品精神、企業宗旨

這三點都屬于企業文化的范疇，企業文化才是宣傳的最高層次。只是我們知道：一家企業要形成文化，沒有20年以上的歷史是形成不了的，所以，對于初創的或只有幾年歷史的企業，如果拿企業文化宣傳，是沒有人相信的。但我們可以拿企業文化中的核心價值觀、產品精神或企業宗旨中的某一點進行宣傳。

比如，全聚德公司的核心價值觀：全而無缺，聚而不散，仁德至上；鼎泰豐餐廳的產品精神：一絲不茍；廣州酒家的企業宗旨：服務于大眾。當然，這三家企業的歷史都超過了20年，可以直接宣傳企業文化，也可以宣傳企業文化中的某個點。

不過，我們知道：如果僅僅宣傳這些內容，客人會認可嗎？

不會。只有空洞的內容，客人是很難相信的。只有在宣傳的同時，加上相關的行為，客人才會相信。怎么宣傳行為？將已經做到的相關行為做成圖片即可。

這里，有人提出疑問：某些專家、學者和行業人士怎么說企業的核心是產品？也就是說，宣傳的最高層次應該是產品本身才對呀。

這種觀點是錯誤的。產品并非企業的核心，我們知道：核心的“心”首先是一能動的、有生命的東西，產品則不能動，也沒有生命。而產品的精神或靈魂卻是有生命的。

?2、中間層次宣傳：核心競爭力

核心競爭力是什么？簡單點說——

從顧客角度：我的產品別人不能模仿

從同行角度：我的能力別人不能復制

比如，北京便宜坊公司的招牌菜“燜爐烤鴨”技術，因別人不能復制，而成為便宜坊公司的核心競爭力。

?3、基礎層次宣傳：賣點

賣點，說簡單點就是：人無我有或人有我優的特點。這里的“我有”是可以模仿的，如果不能模仿，就屬于核心競爭力了。比如，同樣一道瓦罐雞湯，我的原料是山區散養的土雞和礦泉水，制作時不放雞精和味精，且做出的口感更好，這就是賣點；同樣是服務，我的服務水平更勝一籌，這就是賣點。像真功夫餐廳的口號“營養還是蒸的好”就是典型的賣點宣傳。

說到這里，有人要說了：我們企業不具備以上三點的任何一點，怎么辦？

那就從最基本的開始，也就是要制造賣點。比如，北京旺順閣酒樓的魚頭泡餅口感勝人一籌，并非因為他們的廚師技術好，而是因為那個魚的食材好，也就是那個魚來自無污染的國家一級水庫。所以，如果自己的餐飲企業或餐飲門店沒有頂尖廚師，可以先從自己招牌菜的食材下功夫。比如，同樣一道吊鍋羊肉，別人用的是內地羊肉，自己用的是新疆或內蒙的有機羊肉，這樣口感就很容易超越別人。

△魚頭泡餅

以上說的就是企業的宣傳內容。另外，需要提示的是，在對外宣傳時，宣傳內容最好簡化為一個宣傳口號，且宣傳口號的文字數量不要超過8個字，超過8個字，客人一般不會注意。要知道：宣傳口號留給客人第一印象的最快時間是三秒，而8個字正好在三秒鐘內看完。

02?宣傳形式 ?

宣傳形式有多種，比如電視媒介、互聯網媒介、報紙媒介等。具體采用什么宣傳形式主要根據本企業的廣告費用預算來決定。

這里僅推薦三種比較實惠的宣傳形式。僅供參考。

??1、微信公眾號 ?。微信宣傳有費用低廉和傳播速度快的特點。所以微信廣告是目前最受歡迎的宣傳形式之一。

按照現有100位客人關注本企業微信公眾號計算，根據250定律，每人有好友250人，250人中有10人屬于宣傳對象即方圓5公里內有消費意向的人群。這樣，只要這100人每人推薦本企業微信公眾號3次，就可以有10萬人（100人乘以10的3次方）關注本企業微信公眾號。

這只是以最初的100位客人來計算微信公眾號關注人數。當客人越來越多時，微信公眾號關注人數就會增加十倍或百倍以上了。

那么，客人憑什么關注企業的微信公眾號？

其一，值得分享。只有企業的核心價值觀或核心競爭力或某個賣點吸引了客人，客人才會心甘情愿地關注企業的微信公眾號。

其二，給予優惠。也就是給予關注微信公眾號的客人一定優惠。

?2、微信朋友圈。微信朋友圈廣告可以精準鎖定方圓3公里或5公里的人群，并將廣告發送到鎖定人群的微信朋友圈。

??3、錢夾紙巾廣告 ?。需要提示的是：在使用錢夾紙巾廣告時，紙巾要符合國家衛生要求，不然，就有損自己的企業形象。

另外，也提一下宣傳對象的問題，也就是受眾的問題。餐飲門店宣傳時，餐飲門店方圓1公里范圍的受眾人數最好不要低于2萬人。受眾人數低于2萬人將直接影響宣傳效果，對于一家未開業的餐飲門店來說更是如此。

03?宣傳與企業的關系

我們在進行宣傳時，要明確宣傳與企業之間的關系，即企業宣傳與企業本身的關系，兩者的關系是外表與內在的關系，是現象與本質的關系。

好比一個人的衣裝，屬于人的外表，而人本身屬于內在。外表相當于企業宣傳，人本身相當于企業本身。人的衣裝再漂亮，化妝再美，只是代表人的外表，只有人本身才是決定條件。企業也是一樣，企業本身和企業宣傳兩者中，前者決定后者。而企業本身是什么？企業本身就是人，這里的人包括有技術能力和管理能力的人。

而不少企業只顧宣傳，往往忽略企業本身，特別是忽略有技術和管理能力的人，這樣的企業是注定要失敗的。比如，那些既無實際宣傳內容，又忽略技術和管理的所謂“網紅餐廳”，其失敗就在所難免；再如，曾經風靡一時的黃太吉餐廳的失敗，就是因為缺乏有管理能力的人所致。

總之，只要我們有技術能力和管理能力的人，并進行有效宣傳，我們的企業才可以立于不敗之地，我們的企業才能超越同行。