2015年，一份冷凍炒飯掀起了一場“戰爭”。日冷、味之素，Maruha Nichiro等日本主要的冷凍食品企業都參與這場“炒飯大戰”，分別推出“新正宗炒飯”“The★炒飯”“烤肉炒飯”等產品。[1]

這是發生在日本冷凍食品史上最為著名的一場“戰爭”。值得一提的是，在這場“炒飯大戰”中，企業們并沒有以“低價”“營銷”取勝，反而是花重金研發、升級炒飯技術，進而引發一場炒飯技術革命，推動了整個日本冷凍食品技術的進步。[1]

最終，斥資30億日元，研發出“三步炒制法”的日冷脫穎而出，它當年在春季推出的“新正宗炒飯”也坐穩了日本冷凍炒飯品類銷量第一的位置。[2]

日冷還順勢將“8月8日”定為了“炒飯日”，理由是：立秋前后，暑氣逼人，人們神思倦怠、食欲不振時總是會選擇吃上一碗炒飯來補充能量。[3]

炒飯出現在餐桌的頻率和平均氣溫對照表

圖片來源：日冷官網

實際上，“正宗炒飯”自2001年推出后，便爆火至今，穩坐20多年冷凍炒飯品類銷量第一的位置。2017年，“正宗炒飯”年銷售額突破100億日元。2021年，“正宗炒飯”被吉尼斯炒飯世界紀錄認證為冷凍炒飯類別中年度銷量第一的產品。[4]

除“正宗炒飯”之外，日冷還有不少大單品在市場爆火數年。如，1968年推出的冷凍小漢堡、1988年推出的冷凍炸雞塊如今依然爆火。正宗炒飯，德卡拉炸雞，粉紅蝦燒賣，脆皮春卷多款零售商品蟬聯銷量第一位置多年。[5]

靠著這些經久不衰的大單品，日冷的市場份額常年位列第一。[5]

據悉，成立于1942年的日冷最初由冷凍水產起家，隨著日本冷凍食品的興起，開始進軍冷凍調制食品行業。冷凍調制食品，其實就是我們更為熟知的預制菜的一種。發展至今，日冷業務涵蓋了冷凍水產、冷凍食品、冷鏈物流三大板塊。

日冷的冷凍食品業務在B、C端市場均大獲成功。據2021年財報數據，預制菜B、C端收入分別占比：55%、45%。

2020年，日本冷凍食品100周年，日冷成立78年。日冷在《日本經濟新聞》上刊登的企業品牌廣告——一張記錄著日冷80年來推出的所有冷凍預制菜品，共800多款。

日冷80年來推出的所有冷凍食品

圖片來源：《日本經濟新聞》

作為日本代表性的預制菜企業，可以說，日冷見證了日本預制菜從萌芽到成熟。

讀完此文你講了解到：

1、日冷是如何從冷凍水產業務延展到冷凍食品業務？

2、日冷如何做到冷凍預制菜業務B、C端同步發展？

3、日冷大單品長青的秘訣是什么？

01

做冷凍水產生意的日冷，給麥當勞做起了冷凍漢堡

細數過往百年企業的發展史，不難發現，他們之所以能夠常青百年，很大原因在于：擅長結合自身優勢抓住時代的機遇。

日冷也不例外。日冷前身是“帝國海產”（后文統一稱為日冷），一家專注于冷凍水產生意的企業，主營業務為冷凍魚銷售和制冰。[5]

也正因此，日冷也具備了進軍冷凍食品的必備條件——冷凍設備、技術以及冷藏運輸。

既然具備了各項條件，1946年，日冷打算在冷凍食品上“小試牛刀”。

日冷在一處工廠的一角設立了簡單的實驗室，著手研發冷凍食品。但彼時，日冷的重心還是放在了水產和制冰上，又因為實驗設施和器械并不完善，這一次的試水在三年后就宣告結束。[6]

1950年代初期，日冷發現此前冷凍草莓、橘子等水果因銷量不佳，庫存難以消化，決定將這些冷凍水果榨成汁后以冷凍果汁的形式銷售。當時，冷凍果汁在東京圣心女子學院集市上出現時，頗受好評。[6]

自此，日冷又重新將注意力轉移到冷凍食品之上，并開始研發冷凍調味食品。和國內預制菜企業一樣，日冷也是從本國的“名菜”試水，如“天婦羅”“茶碗蒸”。

1955年，日冷嘗試將“天婦羅”“茶碗蒸”這類加熱即可食用的冷凍菜品上線百貨商店。不過，當時日本冷凍食品也剛剛起步，市場還未完成對新概念、新產品的教育，消費者認為“冷凍食品質量差，不好吃”。[6]

這讓日冷在零售端推廣時犯了難。為了打破這一固有印象，日冷開始在各地積極舉辦料理講座和試吃會，如，1961年在東京開設的“青山日冷料理教室”（1977年關閉）。

盡管當時，日冷推出的冷凍食品有了一定的關注度，但并未能在公司營收中有明顯的貢獻。此時，突然有一個新的機會出現在其眼前。

1957年7月到1958年12月，全球開展了一項跨國科學計劃“國際地球物理年”，日本也組織了多支團隊參與其中赴南極考察。日冷的任務是為這些團隊準備食物。根據記錄，日冷提供了壽司套餐、烤鰻魚等69種，約20噸的冷凍食材和菜品。[6]

后來，日冷將冷凍食品的目標市場轉向了B端，而它基本每一次都抓準了市場發展的關鍵節點。

1964年，第十八屆奧運會在日本東京舉行。當時，94個國家的7500名選手和官員聚集在奧運村，除此之外還有不少媒體人員，如何大量且快速出餐，同時滿足不同國家的運動員們的口味成了一個難題。

日冷經過多次的討論，拿出了一套解決方案：結合奧運會大廚給的菜單，提供大小、品質標準化冷凍蔬菜、魚片等高品質冷凍食材，實現快速出餐。[6]

借著奧運會的這一次表現，冷凍食品行業開始收到了酒店和餐飲行業的關注。[7]

到1970年代，麥當勞進入日本市場之初，日冷抓住機會逐步承接麥當勞的相關業務，成為麥當勞早期供應商之一。[8]

日冷在B端市場的知名逐漸打開，冷凍食品業務在其總營收的比例也逐漸升高。1968年，冷凍食品銷售額超過25億日元，占日冷總銷售額的5%，到1973年，冷凍食品銷售額為226億日元，占總銷售額上升至17.4%。

1965～73年日本冷凍食品產量、銷售額圖表

圖片來源：《ニチレイ75年史》

從圖表來看，1973年日本冷凍食品行業銷售總額為956.76億日元，日冷銷售額為226億日元，可以估算，當時日冷市占率約在23%左右。

彼時，味之素、日本水產等企業也逐漸切入到冷凍食品賽道，且主力進軍B端市場。由于產業早期發展的冷鏈限制，渠道切入點和產品差異，日本冷凍食品賽道逐漸形成了多龍頭企業齊頭并進的局面。不過，日冷依然以近四分之一市場份額常年位列前茅。[5]

盡管冷凍食品的市場規模在不斷擴大，但此時的日冷依然處于虧損狀態，“赤字體制仍然是本公司的經營課題。”日冷在《ニチレイ75年史》一書中寫道。

02

冷凍食品“模范生”煉成記

從一開始，日冷便試圖將冷凍食品深入家庭場景中，走向C端市場。但受困于有限的市場認知和家庭保鮮技術，很長一段時間內，日冷的重心都放在B端市場。

1970年代，具備保險、冷藏功能的家用雙開門冰箱開始在日本家庭普及。在這樣的背景下，日冷開始在商超零售渠道推“漢堡包”“餃子”等冷凍主食產品。

隨著冷凍食品種類逐漸增多，1974年，日冷推出“綠帶”（グリーンベルト）品牌，專注于家庭冷凍晚餐套餐，在超市的速凍食品專區銷售。

不過，這都只是日冷在C端場景小試牛刀，真正大力發展C端市場，是從1985年開始的。

其實，日冷切入C端市場，還有一個更重要的原因在于，虧損。1980年前后，在石油危機的影響下，日冷內部爆發一場經營危機。長期的虧損，以及B端市場激烈的競爭讓日冷將目光投向了剛剛萌芽的C端市場。[6]

1985年，為了提高消費者品牌認知度，日冷從“日本冷藏”正式更名為“日冷”，換全新logo，加強廣告宣傳。此后，日冷開始圍繞著家庭場景做營銷。日冷也是業內第一個對速凍家庭食品進行品類細分的公司。

自此，日冷開始迎合消費者口味，推出了一款又一款大單品，成功“殺入”C端市場。

在改名當年，日冷發售了一款以“24小時隨時可以吃”為概念的“24hr”系列產品。而后不久，日冷經過調查發現，在日本便當文化影響下，媽媽們每天需要早起為孩子準備午餐，而直接使用冷凍炸雞塊和牛肉餅可以省去不少麻煩。[6]于是，日冷針對幼兒園、初中生和高中生，推出便當系列產品。

此時，市場又有了新的變化——微波爐開始在家庭中普及。

日冷抓住了這一點，開始大力研發以微波爐為核心的零售單品。1994年，日冷推出了首款可以用微波爐烹飪，且不會影響酥脆口感的冷凍炸肉丸，成為改變速凍食品歷史的重大事件之一，隨后推出了多款可用微波爐烹飪的高品質零售產品，如炸春卷，肉餅等。[7]

日冷冷凍炸肉丸

圖片來源：日冷官網

90年代末，日本女性逐漸在職場嶄露頭角，快節奏的生活下，消費者對便捷食品的需求越來越大，不再一味的追求美味佳肴，而是要性價比高，簡單方便。

在這樣的背景，2001年，日冷推出了“正宗炒飯”這一產品。當時，市面上也有不少大米制成的冷凍食品，如飯團，炒飯，但這類產品只是簡單地將米飯和調味料混合在一起。[6]

為了推出正宗炒飯這一單品，日冷潛心研發了4年，利用冷凍技術的保鮮炒飯的同時，還能保證不錯的口感。

日冷“正宗炒飯”

圖片來源：日冷官網

正因如此，正宗炒飯一經推出就在市場爆火，成為日冷核心大單品之一，常年位居冷凍炒飯品類銷量第一的位置。2017年，“正宗炒飯”年銷售額突破100億日元。

經過80年的發展，在冷凍食品業務上，日冷開啟了B、C雙輪驅動時代。2021年公司營收中B、C端占比分別為55%：45%。[5]其中，零售端產品主要以差異化高品質為核心競爭力，餐飲端產品主要以高性價比雞肉作為核心品類。日冷的雞肉類、炸肉丸類及漢堡肉類產品實現BC兼顧，市場份額均位列行業頭部。[9]

03

大單品長青秘訣：砸錢研發，升級技術

日冷至今已經推出近千種冷凍食品，但常年霸占品類銷量第一位置的，依然是“正宗炒飯”“德卡拉炸雞”“粉紅蝦燒賣”和“脆皮春卷”這幾款產品。

“正宗炒飯”發布已有20多年，“脆皮春卷”有30多年，“德卡拉炸雞”40多年，還有更早的“迷你小漢堡”至今依然在市場爆火，距其發布時間已過去50多年。

日冷的大單品都有著很長的生命周期。

原因何在？研發。

日冷對研發的執著甚至可以追溯到1950年代。在從水產生意切入冷凍食品之初，就設立了研發實驗室。

1991年，日冷“殺入”C端市之時，為了立足消費者體驗構建研發體系，開發、策劃、反饋一體化，公司設立食品開發研究所和味覺評估辦公室，形成“綜合研究所和分析中心”“食品開發研究所”“生產部門”3層研發組織架。

最為典型的案例，就是正宗炒飯。

正宗炒飯在上市之初就能爆火，是因為花了4年時間在研發上。為了保證口感，日冷用特殊炒菜設備使得炒飯的每一粒米都能裹上蛋液，雞蛋涂層以及滲透的油可防止大米粘在一起，呈現粒粒分明的效果，用微波爐加熱也不影響口感。

日冷“正宗炒飯”

圖片來源：日冷官網

此后，日冷針對正宗炒飯進行了多次迭代升級，或是增加食材，或是升級口味。如2007年把配料豬肉改為香氣更足的烤豬肉；2012年增加了25%的蛋液；2018年把烤豬肉份量加多，肉的切割尺寸也增加了10%；2019年用香蔥醬油增添焦香風味等。[5]

2015年，日冷在炒飯大戰中取勝的很大原因在于：通過技術對正宗炒飯進行口感和品質升級。

日冷耗資高達30億日元，研發出了“三段式炒制法”技術，并為此申請了專利。據悉，該技術采用逐層加熱的方式，精準控制受熱時間和溫度，確保米粒實現彈牙。與傳統炒飯相比，“三步炒制法”炒出的米飯面條更加鮮活，醬汁的香味也得到了最大程度的釋放，營造出了與手工炒制同等美的極致口感。[5]

圍繞著正宗炒飯，日冷還在持續不斷地下重金以保證其核心大單品的位置。2022年，日冷投資約115億日元，在日本福岡縣建造一座新工廠。據了解，該工廠擁有最新的炒制工藝，可以將正宗米飯的產能將擴大到150%。[10]

回頭來看，日冷之所以能夠在瞬息萬變的市場中屹立百年，離不開時代機遇，但更重要的是能夠抓住機遇，時刻保持對消費者的敏銳洞察力，不斷進行技術創新和產品升級，才能讓企業在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考來源：

[1]冷凍食品 100周年特集～冷凍食品の歩み～

[2]「炒飯戦爭」が業界にもたらしたもの，2016年12月

[3]8月8日是“炒飯日”®”！

[4]ニチレイ『本格炒め炒飯®』が、ギネス世界記録™に認定！2021年8月

[5]海外公司巡禮系列——日本冷凍預制菜龍頭日冷，2021年9月，安信證券

[6]ニチレイ75年史

[7]冷凍食品100年ヒストリー

[8]專訪中國日冷董事長|預制菜巨頭推出新品牌，布局中國C端市場！2022年8月，新食材

[9]風頭正勁的預制菜，如何走得更長遠？2022年6月，紅餐網

[10]ニチレイフーズ 115億円投じ米飯新工場 福岡に設置、東西2拠點へ

本文轉載自 FBIF食品飲料創新，作者：Abby