表白不如天降。

瑞幸咖啡聯動的熱潮還沒過去，小紅書上各個品牌還在忙著給茅臺寫情書，茅臺和德芙已經官宣了：

9月13日20:00，貴州茅臺官方微博賣了個關子：“貴州茅臺X？9月16日，敬請期待~”，還發了一張海報，上面印著“入口即化，回味悠長”八個字。雖然沒點名，但暗示基本到位。

昨日，茅臺和瑪氏箭牌旗下品牌德芙雙雙官宣：原來，德芙就是茅臺此次聯名的新對象。

圖片來源：微博@貴州茅臺、德芙Dove

據FBIF了解到的信息，這次巧克力的名稱延用了茅臺冰淇淋時期推出的茅臺IP“茅小凌”，同時這款酒心巧克力除了經典口味，還有減糖版。

這也將是一場渠道們的“狂歡”，目前確定的是，16日當天，新品將在i茅臺、德芙天貓旗艦店等線上渠道，以及Ole精品超市、全國34家茅臺冰淇淋門店等線下渠道發售。后續，大潤發、羅森等也將跟上。

茅臺IP“茅小凌”

圖片來源：茅臺時空

根據茅臺冰淇淋小程序上的信息，經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價格分別為39元、109元、179元。

至于茅臺和德芙是否還有更深度的合作，還待16日的官方發布會進一步揭曉。

01

茅咖之后，茅巧來了

從去年開始，茅臺的跨界動作簡直停不下來。

去年5月，茅臺與蒙牛合作的“茅臺冰淇淋”一經面世就成為夏日冰品界頂流，一年累計銷量近1000萬杯。

茅臺冰淇淋

圖片來源：茅臺

今年，茅臺冰淇淋又陸續上線新口味冰淇淋和茅臺雪泥。7月還與中街1946合作，上新了棒支狀雪糕“小巧支”，進一步豐富茅臺冰淇淋產品矩陣。

小巧支

圖片來源：茅臺

上周，茅臺和瑞幸官宣聯名“醬香拿鐵”，堪稱全網狂歡，據瑞幸曬出的成績單，單日銷量超542萬杯，單品銷售額破億。

醬香拿鐵

圖片來源：瑞幸官方微信公眾號

歷史悠久的雞尾酒“愛爾蘭咖啡”就是愛爾蘭威士忌＋咖啡的經典組合，證明了“美酒＋咖啡”的搭配，風味總體上是能讓大眾接受的。而“茅臺+瑞幸”的組合釋放出東方白酒和西方咖啡融合的潛力，有不少消費者反映：醬香拿鐵的風味沒有違和感，有點像“百利甜”。

酒心巧克力也是如此，在口味上而言早已經有了群眾基礎，是不少80、90后的童年回憶，茅臺在冰淇淋、咖啡之后，選擇巧克力繼續跨品類產品創新并不讓人意外。早在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺董事長丁雄軍就表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

日前，有消息稱茅臺巧克力即將上線，在未來將會和旗下的冰淇淋、咖啡等統一成為茅臺旗下的業務分支。但是，沒想到茅臺巧克力來得這么快，還跟瑪氏牽上了手。

與現制咖啡不同的是，快消巧克力產品需要匹配的產線以實現產品的定制化和穩定品質。除了“德芙”品牌，想必瑪氏的巧克力供應鏈也為此次合作奠定了基礎。

瑪氏在1989年正式進入中國市場，其北京懷柔巧克力生產工廠在1993年建成投產。并且隨著巧克力業務的不斷成長，為了適應快速多變的中國市場，2005年瑪氏又在嘉興經開區設立瑪氏食品（嘉興）有限公司，如今嘉興工廠已成為瑪氏在亞洲最大的巧克力生產基地。

02

茅臺出海，瑪氏扎根

如果說，瑞幸和茅臺是兩個“國貨之光”的聯名。這次茅臺和瑪氏已經不僅僅是可以用“聯名”來定義了，強強聯合，野心不小。相比于簡單的推出一款聯名產品，對于茅臺和德芙背后的瑪氏而言，此次合作的意義更在渠道和人群。

這次中外聯手，抓住年輕人但又不止于年輕人。或許，也包含了茅臺對海外市場的野心。

事實上，在中國占領了絕對統治地位的白酒，在海外烈酒市場消費占比僅為1%[1]。隨著國內人口結構的變化，烈酒消費總量的下滑幾乎是一個不可避免的事實。那么，除了抓住年輕人以完成白酒消費在代際之間的傳承，開拓海外新市場也是白酒企業必須提前布局的通路之一。

最近茅臺在國外比較出圈的動作，是在墨爾本與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作的茅臺咖啡特調，這款產品添加了“飛天茅臺”，在茅臺墨爾本形象店領取，只贈送不出售，限量200杯。

墨爾本這家茅臺形象店在今年7月營業后動作頻頻，不僅賣酒，送茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，還設立了茅臺BAR，今后還將提供茅臺雞尾酒、茅臺大師班等特色服務。

值得注意的是，茅臺在海外早就開始布局茅臺旗艦店，比如2014年在悉尼開設的南半球官方旗艦店。2022年的數據顯示，茅臺已在64個國家和地區發展了104家經銷商，其中亞洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、歐洲34家；建立37家茅臺專賣店。2022年，茅臺全年產品出口量1976.15噸，實現銷售收入突破40億元。

茅臺還在2021年發布了一首《Oh It's Moutai》，說唱的形式、四位主演中三名外國人形象，極力展示其國際化、年輕化的一面。

從產品出口到品牌出海，茅臺的國際化戰略正在不斷深化，真正開始輸出品牌文化，乃至中華文化。

同時，對于瑪氏而言，茅臺的合作也是助力其本土化的更近一步。

近兩年德芙也陸續推出了一些新產品以適應本土趨勢，比如零糖黑巧、與味全聯名發布的巧克力牛奶等。

味全和德芙合作的巧克力牛奶

圖片來源：德芙Dove

但是德芙面對的挑戰在于，當年通過愛情與巧克力強關聯打開中國市場的品牌定位，在如今逐漸顯現的單身社會中，巧克力所綁定的愛情相關的場景已經開始弱化。如今和茅臺強強聯合，在保留送禮元素的基礎上有機會進入更多家庭與社交場景。

雖然目前還沒有看到官方正式發布的產品信息，但在小紅書上的一張“路透圖”中我們看到：茅臺x德芙酒心巧克力采用了紅色禮盒包裝，保留了德芙一貫的社交禮品屬性，同時還有了“社交硬通貨”茅臺品牌的加持。考慮到緊接而來的中秋、春節等送禮佳節，我們感受到德芙確實意在為更多中國日常社交送禮場景送去甜蜜。

此外，不僅僅是德芙這一個品牌，瑪氏的本土化進程正在全方位地加速。去年年底，瑪氏首次在中國引入的冰淇淋產線投產，推動實現瑪氏冰淇淋全面的本土化生產，也是其全球第三家冰淇淋工廠。

瑪氏箭牌的新品研發在本土化理念指導下，也被注入更多活力。比如瞄準國人健康化需求的減糖乳酸菌脆香米、減糖50%的士力架，還有與廣州中醫藥大學合作的草本清潤含片糖等。

03

茅咖、茅巧，只是開始

對茅臺來說，近期的活躍，只是開始。

據悉，本周六茅臺與瑪氏在茅臺鎮還將舉行正式發布會，或將揭曉更多深度戰略合作。

而縱觀中國酒企，向外合作也只是開始。跨界，茅臺不是第一個，也不會是最后一個。

以此次的酒心巧克力品類來說，在茅臺之前，已有白酒企業做出了嘗試。2021年，丹麥酒心巧克力品牌愛頓博格推出的“國粹白酒”系列，就在兩款巧克力的酒心中分別注入了青花30汾酒、夢之藍M6+。山西汾酒還在2021年年報中明確提到，將積極開展與國際品牌的跨界聯名合作。

愛頓博格“國粹白酒”系列

圖片來源：愛頓博格官方微信公眾號

早在2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”，也一度引起了熱議。

在2020年，茶百道與瀘州老窖跨界推出“醉步上道”之后，“茶+酒”的搭配進入了更多茶飲門店。梅見最近也和茶百道官宣了新品：真梅醉綠茶。

真梅醉綠茶

圖片來源：小紅書@梅見

五糧液更是直接端上了酒。不知是不是巧合，就在茅臺官宣的前一天，金巴利X五糧液官宣共創全新雞尾酒“五谷羅尼”，在保留佛羅倫薩經典雞尾酒“內格羅尼”的特質同時，以五糧液特制的40度白酒替代原配方中的金酒，被金巴厘中國董事總經理查道荃稱為“劃時代的合作”，在五糧液集團的官方推文里還特別強調了“向國內外消費者展示了白酒飲用的新模式，特別是以海外消費者習慣的方式提供了體驗中國白酒的新途徑”[2]。

圖片來源：金巴厘

傳統白酒的傳承一直是行業內外十分關注的話題，但之前大家的關注點更多還在酒本身：更低的度數、更適口的風味、更多元的包裝……也一度出現了一些讓“喝白酒的和不喝白酒的都沉默了”的嘗試。

但我們看到，已經有更多企業在嘗試跳出產業思維，想到比白酒傳承更重要的或許是品牌的傳承，比品牌的傳承更重要的或許是文化的傳承。中國企業想要解決產品的問題，或許需要打開想象力，用更開放的心態擁抱更多元、更多層次的創新，從更高的維度尋找“傳承”的解法。

在這些頭部酒企的示范下，未來中國酒企想必只會跑出更快的“加速度”。路漫漫其修遠兮，可以大家一起上下而求索。

參考來源：

[1] 2020中國烈酒市場分析報告，2020年8月19日，里斯

[2] 五糧液國際化新舉措：“五谷羅尼”全新雞尾酒發布，2023年9月13日，五糧液集團

本文轉載自FBIF食品飲料創新，作者：Yanyan、Sherry