京東外賣日訂單量來(lái)到2000萬(wàn)關(guān)口。

“在我們談話的同時(shí)，京東外賣的訂單量已接近2000萬(wàn)單，這又是一個(gè)里程碑。”

5月13日晚間的財(cái)報(bào)后電話會(huì)開(kāi)始不久，京東CEO許冉談起備受關(guān)注的外賣業(yè)務(wù)，主動(dòng)釋放出500萬(wàn)單、1000萬(wàn)單之后的最新數(shù)字。

剛過(guò)去的第一季度，京東經(jīng)歷了從略顯沉默到高調(diào)登臺(tái)、成為主角的過(guò)程。此前幾季的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，分析師們拋出的問(wèn)題總是離不開(kāi)“國(guó)補(bǔ)的可持續(xù)性”、“高基數(shù)之后的增長(zhǎng)動(dòng)力”、“電商競(jìng)爭(zhēng)格局”、“京東的中長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)”等等，這一季的最大主角則變成“外賣”的當(dāng)下與展望。

當(dāng)然，一個(gè)基礎(chǔ)條件在于，京東交出的是一份滿目“雙位數(shù)增長(zhǎng)”的超預(yù)期成績(jī)單。一季度，京東實(shí)現(xiàn)3011億元總收入，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)下近三年來(lái)的最高同比增速；調(diào)整后凈利潤(rùn)128億元，同比增長(zhǎng)43.8%。同時(shí)，京東上調(diào)2025年的收入及盈利增長(zhǎng)預(yù)期至雙位數(shù)。

如今的京東在“雙線作戰(zhàn)”。最核心的零售業(yè)務(wù)受益于國(guó)補(bǔ)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，但市場(chǎng)期待更多增長(zhǎng)新動(dòng)力。大力投入的新業(yè)務(wù)外賣，正處于投入資源搶市場(chǎng)的階段，未來(lái)則要承擔(dān)起“即時(shí)零售心智培養(yǎng)”及“高頻帶低頻”的責(zé)任，讓用戶在京東app產(chǎn)生更多“交叉消費(fèi)”。

這也是為什么，外界極其關(guān)注京東外賣的UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）情況及后續(xù)投入規(guī)劃。但管理層并未給出明確解答，許冉表示“現(xiàn)階段更加關(guān)注的還是用戶和商家的體驗(yàn)，業(yè)務(wù)規(guī)模和投入資源的ROI也在關(guān)注中，過(guò)段時(shí)間可以分享更多。”

值得一提的是，過(guò)去一段時(shí)間，劉強(qiáng)東作為京東創(chuàng)始人的存在感愈加凸顯。今年3月，劉強(qiáng)東現(xiàn)身香港科技大學(xué)參觀人工智能項(xiàng)目，4月份送外賣、請(qǐng)騎手吃火鍋，5月10日身穿印有京東外賣二維碼的T恤出現(xiàn)在日本街頭。

一位京東人士稱，劉強(qiáng)東現(xiàn)在每周會(huì)數(shù)次參與零售、物流等板塊的日會(huì)，在會(huì)上解決大部分方向性問(wèn)題，“商品、價(jià)格、服務(wù)等用戶體驗(yàn)相關(guān)的話題，是他關(guān)注最多的部分。”去年以來(lái)，將京東推上輿論高點(diǎn)的漲薪、為外賣員繳納社保等決策，也均由他親自下達(dá)。

近一年來(lái)，或AI、或出海，互聯(lián)網(wǎng)大公司似乎都在新故事里忙忙碌碌。京東在核心業(yè)務(wù)被四面挑戰(zhàn)的狀態(tài)下，也的確需要一些新刺激、新變化、新可能，靈魂人物走向一線，或許會(huì)帶來(lái)不同的面貌。

日訂單來(lái)到2000萬(wàn)，但外賣算賬還要再等等

在京東的財(cái)報(bào)口徑里，京東外賣與京喜、海外業(yè)務(wù)等一同被計(jì)入“新業(yè)務(wù)”。

由于外賣業(yè)務(wù)在2025年2月11日正式推出，一季度末才開(kāi)始規(guī)模性擴(kuò)張，對(duì)本季的財(cái)務(wù)影響并不顯著。一季度，京東新業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)18.13%至57.53億元，但虧損由去年同期的6.7億元擴(kuò)大至13.27億元。

這兩項(xiàng)變化的背后主因一致，都在于京喜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，也是京東為擴(kuò)大低線市場(chǎng)用戶群所付出的成本。2024年第四季度，新業(yè)務(wù)就曾陷入收入下降、虧損擴(kuò)大的局面，同樣歸因于京喜，CFO單甦解釋稱，“這符合我們的預(yù)期，低線市場(chǎng)仍然是2025年的重點(diǎn)發(fā)展方向。”

數(shù)據(jù)上暫時(shí)難以體現(xiàn)、處于風(fēng)口浪尖的外賣業(yè)務(wù)行至何處了？

一方面，商家拓供仍在進(jìn)行中。截至4月22日，京東外賣在166座城市上線，在絕大多數(shù)城市，服務(wù)商們負(fù)責(zé)拓展個(gè)體商家。餐飲連鎖頭部品牌的拓展則由總部進(jìn)行談判，中式快餐領(lǐng)域有兩家連鎖品牌的高管均向36氪談到，京東外賣負(fù)責(zé)人周顯軍親自登門，梳理京東的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，為品牌提出分階段的入駐建議等。此外，達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)老K也會(huì)與某些重要品牌進(jìn)行洽談。

但兩個(gè)月前的產(chǎn)品、系統(tǒng)等問(wèn)題，多多少少仍然存在。一家餐飲品牌創(chuàng)始人對(duì)36氪舉例道，全國(guó)不少連鎖品牌使用的SaaS系統(tǒng)是天商財(cái)龍，該系統(tǒng)此前也能順利接入美團(tuán)和餓了么，但目前與京東外賣的連接仍然不順利，因此拖慢了入駐腳步。

另一方面，用戶和商家的參與度的確在變高。訂單量連續(xù)突破新數(shù)字的同時(shí)，截至發(fā)稿，京東位列Apple應(yīng)用市場(chǎng)的第五名，僅次于即夢(mèng)、豆包、紅果短劇和云閃付。

但值得注意的是，用補(bǔ)貼帶來(lái)快速增長(zhǎng)，用“0傭金”吸引商家入駐后，京東外賣目前的變現(xiàn)路徑仍顯模糊。多家投行數(shù)據(jù)顯示，4月份京東外賣的單位虧損徘徊在10元左右。

投資者是務(wù)實(shí)的。外界對(duì)京東外賣訂單量增長(zhǎng)的關(guān)注，也正在轉(zhuǎn)向UE模型的構(gòu)建。券商BERNSTEIN認(rèn)為，京東的外賣策略最終將遵循典型的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)路線——大力吸引用戶、隨后削減補(bǔ)貼、時(shí)機(jī)成熟后提高盈利能力。熱烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)之后如何走，是京東要解的題。

對(duì)于近段時(shí)期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商家的普遍體感是，美團(tuán)對(duì)京東的應(yīng)對(duì)正變得積極。一家連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人告訴36氪，美團(tuán)外賣的對(duì)接經(jīng)理會(huì)每天向品牌方收集當(dāng)日的京東流水?dāng)?shù)據(jù)，并表達(dá)“退出京東外賣百億補(bǔ)貼”的請(qǐng)求。但京東尚未有類似舉動(dòng)，“他們管不過(guò)來(lái)。”

該人士認(rèn)為，包括地面能力、系統(tǒng)搭建能力、管理顆粒度等在內(nèi)，京東外賣還要補(bǔ)課。許冉也客觀談到，“即使在今天，其實(shí)我們的系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)上還有非常大的提升空間，畢竟我們才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，更多的精力還是放在完善用戶及商家體驗(yàn)上來(lái)。”

一個(gè)普遍共識(shí)在于，用外賣的高頻用戶來(lái)撬動(dòng)即時(shí)零售、乃至核心電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是京東做外賣的出發(fā)點(diǎn)。在本季的電話會(huì)上，外賣帶來(lái)的“交叉銷售”也成為被多次談起的話題。但對(duì)于目前的情況，管理層同樣沒(méi)有正面解答，僅表示“外賣提升了京東整體的流量轉(zhuǎn)化率，目前外賣用戶的跨品類購(gòu)買行為主要發(fā)生在商超和生活服務(wù)品類。”

總而言之，外賣業(yè)務(wù)本身在補(bǔ)貼戰(zhàn)之后的發(fā)展策略、UE能力，以及由外賣帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，都是圍繞在京東身上的新課題。算賬，也是必須面對(duì)的一件事，第二季度的財(cái)報(bào)中或許會(huì)有更多體現(xiàn)。

國(guó)補(bǔ)之外，零售的增長(zhǎng)動(dòng)力在哪里？

亂花迷人眼的新業(yè)務(wù)之外，京東最核心的零售業(yè)務(wù)本季表現(xiàn)不俗。

第一季度，京東的商品收入和服務(wù)收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，商品收入同比增加16.2%至2423.09億元，服務(wù)收入同比增加14.0%至587.73億元。去年此時(shí)，京東的商品收入和服務(wù)收入均是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

商品收入上，京東最具優(yōu)勢(shì)的3C電子品類同比增長(zhǎng)17.1%，與1～3月家電品類社零總額的增幅相近。與過(guò)去幾個(gè)季度的敘事類似，國(guó)補(bǔ)的拉動(dòng)依然功不可沒(méi)。舉例來(lái)看，得益于國(guó)補(bǔ)，一部售價(jià)5999元的iPhone16在京東可享受500元優(yōu)惠。

國(guó)補(bǔ)之外的世界，承載了大眾對(duì)京東零售業(yè)務(wù)的更多期待。2024年年報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，有投資人發(fā)問(wèn)“除了家電，京東在超市、百貨、3P 業(yè)務(wù)（第三方商家）和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面，有哪些策略以實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)增長(zhǎng)的目標(biāo)？”彼時(shí)，管理層著重談到降低自營(yíng)采購(gòu)成本、擴(kuò)大3P業(yè)務(wù)，并特別提及商超及時(shí)尚兩大品類。

這個(gè)回答如今在一定程度上得以印證。

日用百貨品類的增長(zhǎng)成為一季度的亮點(diǎn)。其中，商超和時(shí)尚品類都錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，且環(huán)比增速也進(jìn)一步提升，是主要“功臣”。CFO在電話會(huì)上談到，商超業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，也是外賣業(yè)務(wù)交叉銷售的重要場(chǎng)景，“京東超市可以進(jìn)一步釋放外賣、即時(shí)零售業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)。”時(shí)尚品類則是京東過(guò)去一年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域——去年三季度追加10億元投資，近期又針對(duì)新商家推出專屬扶持政策。

另外，能直接反映3P業(yè)務(wù)成效的服務(wù)收入、尤其是其中的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入，也給了市場(chǎng)一些信心。自從京東開(kāi)始踐行“低價(jià)戰(zhàn)略”以來(lái)，3P業(yè)務(wù)的重要程度便不斷提升，也代表著京東豐富自我生態(tài)的能力。

今年一季度，京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.7%至223.2億元，該指標(biāo)去年同期的增速僅有1.2%——第三方商家的進(jìn)入，為京東帶來(lái)了更多貨幣化的收益。據(jù)CFO透露，一季度3P業(yè)務(wù)的用戶數(shù)和訂單量均保持了快速增長(zhǎng)，且增速快于零售業(yè)務(wù)的整體增長(zhǎng)，“中長(zhǎng)期來(lái)看，3P業(yè)務(wù)將逐步釋放增長(zhǎng)潛力。”

京東2025年Q1收入

此外，京東零售業(yè)務(wù)在低線城市的增長(zhǎng)也快于高線市場(chǎng)。這與今年3月，京東零售確定的三大必贏之戰(zhàn)（流量場(chǎng)、全渠道、下沉市場(chǎng)）中的“下沉市場(chǎng)”一致。

放眼京東零售業(yè)務(wù)，下沉市場(chǎng)、3C以外的品類（尤其是商超和時(shí)尚）、3P生態(tài)的完善，都被寄予了增長(zhǎng)的厚望。而放眼整個(gè)京東，無(wú)論外賣還是零售，無(wú)論更下沉還是去海外或撲AI，新故事是必備項(xiàng)。

對(duì)今天的京東而言，還有新的事情可慶祝、可暢想，已經(jīng)是它較以往三年邁出的新一步。將目光拉到眼前，一年一度的618又來(lái)了，京東又要迎接下一個(gè)主場(chǎng)作戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

（本文轉(zhuǎn)載自：36氪）